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“追风”的陌陌:“约约约”能否成功转型
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飞马网-“追风”的陌陌:“约约约”能否成功转型

作者:新浪科技 李根


唐岩说要在第二季度加大市场品牌投入,直白说就是铺广告。

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陌陌CEO唐岩

但谁又不知道陌陌呢?谁又不知道陌陌是干嘛的呢?

这可能就是当前陌陌想要通过广告做出的印象之变。这位陌陌董事长解释称,以前别人只知道交友约会,可现在的陌陌已经有“娱乐设施”了。

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这是陌陌想要塑造的新形象

陌陌再变阵

明线上,陌陌最大的变化来自logo,此前最首要的“LBS”寓意,已经被更加直白的“眼睛”取而代之——来陌陌可以看更多东西了,这是直播最为火热时也不曾有过的改变。

暗线上,自第二季度以来,围绕直播业务,陌陌开始有了一些隐而不宣的变革,比如先后以合作模式引入了中央民乐团、《吐槽大会》团队、罗永浩和他的锤子科技,还有即将宣布的女子十二乐坊。

实际上,这正是陌陌“娱乐设施”的核心。

以营收论,秀场为主的全民直播模式,已经让陌陌成为了最赚钱的直播公司。上马直播业务以来,全年营收26亿元,占比总营收68%,而第四季度甚至一度高达79%。

总量之外,陌陌也是“土豪”最多的“直播公司”,三、四季度之间,直播付费用户从290万增长到350万,用户单季度ARPU值则从289.15元人民币升级到383.96元人民币,单用户付费能力远远超过YY的49元和天鸽互动的97.3元。

以战略地位论,直播和短视频正是陌陌的未来方向所在,用唐岩的话来说是全面视频化。并且二者之间的关系也是密不可分,就在直播风生水起之后,陌陌紧接着上马了10s短视频功能“时刻”,并且在7.0版本中将此放到了首屏首帧的重要位置,地位相当于“信息流”而将直播放到了主栏位置。

然而不同的是,陌陌目前暗线进击中的B2C直播显得珊珊来迟。特别是罗永浩和他的锤子科技,这样知名的“IP”和“节点”,陌陌并没有在直播上马初期用来吸引关注打造品牌。

这并非“不能”,肯定是“不想”。于公来讲,陌陌和锤子科技是兄弟公司,并且还涉及股权投资方面的合作。于私来讲,陌陌高管中的唐岩、王力,都是罗永浩的多年好友。

而等到狂飙突进四个季度后,才在直播中祭出“王牌”罗永浩,可能背后还有一些极其现实的原因——直播大潮正在进入平稳期,是时候创造一些“不同”了。

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罗永浩首次陌陌直播,唐岩送上10枚火箭。

直播或迎来天花板

经历2016年的如梦似幻后,直播行业的热度、关注度都在退去,而行业玩家也在趋于理性和冷静。

比如直播行业内最具代表性的公司映客,已在2017年伊始陷入卖身传闻中。而更多在“千播大战”中上阵肉搏的项目,则未见肉羹、已然出局,有名的如光圈直播,但最后尚能留下死亡倒闭的传闻,而更多项目则生于默默死于默默。

另一方面,之前令人目眩神迷的直播“数据”,也在回归冷静。活跃用户、直播用户转换、用户付费率和ARPU都在经历下降,直播行业的各项数据正在迎来拐点时刻,甚至以YY、一直播和映客等直播业务为核心的公司,都在纷纷谈论直播后时代的转型。

而对于陌陌来说,直播大赚之后,用户规模天花板已然摆在那里,所以唐岩看得明确:比起直播赚多少钱,更重要的是掀开用户规模天花板。

这种情况下,罗永浩的到来更显“引流”意味,而且这还只是开始,让更多非陌陌用户感知到这里不只有“陌生人”和“约约约”。


陌陌的“心腹大患”

实际上,这其中还包含了陌陌自上市以来的最大隐忧:平台化转型。

唐岩在三年来的首次公开演讲中还坦承,虽然作为一个社交平台,但陌陌始终面临的问题是工具化属性较强,用户用完即走。之前即便创造出了“迪士尼乐园中的大广场”,但用户认识完新朋友后,没有进一步可玩可看的“黏性”可言。

“广场里面什么都没有,可能就有一些树,几个凳子,留得住人吗?可能留得住,但应该留不住太久。就好像大家去上海人民公园帮儿子和女儿找对象一样,就是去找对象,转完了就走。”陌陌董事长说。

此情此景下,直播和短视频让陌陌找到了升级转型的关键所在,并顺势有了“泛娱乐”的下一步战略目标。

“我们的泛娱乐平台到底指的是什么?是在这个平台里面要有更多的一些娱乐化的内容建设,其实直播就是这么一个东西。就是我们希望我们是建成一个迪士尼乐园一样的东西,里面是有设施的,是有很多娱乐内容的设施的。就是你可以是来认识陌生朋友的。”

其实陌陌之前也尝试过其他方向的探索,比如之前O2O大潮汹涌时,陌陌内部曾认真考虑过O2O结合的可能性,但最后还是被否了。COO王力接受新浪科技采访时曾谈及此事,并解释称虽然可以带来收入,但与社交的协同上有限,不如视频等因为技术进步而直接提升社交效率。

实际上,消解工具属性不光是陌陌面临的挑战,也是全世界社交平台必须解决的问题。Facebook通过新闻信息流完成转型,人人网通过游戏带来改变,微信则创造性推出了“朋友圈”和“公众平台”。

在陌陌内部,谈论和参考最多的还是Facebook的转型,但这种谈论更偏向于未来,而非具体相似。更直接来说,陌陌对标参照的是Facebook的营收模式——在直播带来巨额营收前,陌陌期望营收方面能有Facebook一样的两条腿,一条腿依靠移动广告,另一条腿则通过游戏、会员和表情包。

然而,意料之外的是视频革命来得如此迅速而轰烈,而一向对趋势嗅觉敏锐的陌陌则顺势开启升级和转型,让“内容平台”来得情理之中。


意外之果?

唯一看起来有些意外的可能要数“陌陌现场”了。

这个当初被唐岩当做视频内容试水的项目,虽然没有带来商业变现,还成本不菲,但却意外为陌陌在内容平台转型中埋下了未来支撑。

陌陌现场此前曾试水过网剧《报告老板》的“选角”,这在起初只是一次丰富活动的策划,但这种“上升”机制,恰好在直播汹涌、网红遍地的视频变革中,成为了一次颇具先锋和远见的试水。

看起来遥遥无期,却可能会是一个入口和开始。在直播主播每天创造营收的同时,陌陌除了分成激励,还能通过这种机制,许诺更加深远而宏大的未来。

在2016年年底,陌陌和太合音乐达成合作,为平台上的潜质主播实现音乐梦。陌陌影视公司则被低调注册,唐岩其后在公开采访中说:这将是未来要做的事情之一,而目标就是把泛娱乐触角伸入具体的艺人打造、明星经纪、影视宣发和网剧打造等产业链条中。

这既关乎未来的可能性,也直接关系陌陌更加长远的市值。

在直播浪潮开启前,陌陌一度跌破10美元以下,市值徘徊在30亿美元上下。而倏忽一年之后,陌陌已然是一家股价突破37美元,市值逼近75亿美元的公司,百亿美元节点,近在眼前。

陌陌对内对外常讲:选择大于努力。但往往被人误会,以为因为足够幸运抓住了趋势,却没有在关键节点上付诸努力。

然而细节再看,谁又曾依靠“幸运”取得过成功呢?

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