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施炜:互联网时代的连接模式

在消费品市场的供需结构中,需求发生在消费端(即所谓的“C端”),而价值由供给侧的企业(即所谓的“B端”)提供。只有将“需求”和“价值”连接起来,才能真正形成“从需求中来,到需求中去”的“端对端”闭环,才能使顾客需求得到满足、顾客价值得以实现。

作者:施炜 | 2017-07-04 13:03:56 | 来源:华夏基石e洞察

在消费品市场的供需结构中,需求发生在消费端(即所谓的“C端”),而价值由供给侧的企业(即所谓的“B端”)提供。只有将“需求”和“价值”连接起来,才能真正形成“从需求中来,到需求中去”的“端对端”闭环,才能使顾客需求得到满足、顾客价值得以实现。

传统的连接模式为两层基本上相互独立的“桥梁”:一是顾客认知链,二是产品(服务)交易链。从企业角度看,前者是传播链,后者是流通链。而“传播”的基本特征是大众传播,“流通”的基本特点是从分销到零售多层次交易。如图所示:

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我们先来看看大众传播链。它的基本特点是:

第一,面向未区分的大众顾客;追求的是传播的广度、范围和到达率。

第二,传播的方式为单方向的广播,好比登上山顶向下高声呐喊;它属于与顾客的非直接接触。

第三,尽可能控制传播的制高点和资源,既包括媒体,也包括内容和吸引注意力的认知资源。大众传播模式下,传播范围最广、传播效应最强的制高点,是央视及其独播的重大事件/活动,如奥运会赛事、世界杯赛事、春节联欢晚会等。

第四,传播竞争的关键是资源(资金)投入。投入越大、传播密度越大(传播压强),传播成功的机率越大。可以说,高强度传播是塑造品牌、实现品牌增值的必要条件。

第五,通过时间上的反复传播和空间上的整合传播(使消费者在不同时间、不同场景反复接触广告信息),营造消费者无法逃遁的信息“场”,影响和控制接受者的认知。

我们再来分析传统的流通价值链。它是产品(服务)从供给方传递、交付给顾客的中介和过程。就实物产品而言,流通价值链通常包括分销(Distribution)、零售两个环节和经营形态。

零售比较容易理解,且无歧义;而“分销”有广义和狭义之分。广义分销和流通含义基本相通,包括了狭义分销,也包括了零售,即商品的销售——它立足于“销”。而狭义的分销,立足于“分”,强调将商品分别销售至下级渠道以及各个零售终端。它和“批发”的含义基本相同。

细细辨析字义,“批发”有纵向地将商品向下层发送的意思(似乎有计划经济的痕迹),而“分销”则意指横向的分散化。我国电脑、手机等行业基本上与国际惯例接轨,采用“分销”概念的狭义。而在家具、家电、建材、服装等广泛的消费品领域,均按“分销”的字面意义,将其定义为面向消费者“分别销售”的零售。

这里的“分销”,均取狭义。需要专门说明的是,传统的分销企业,通常具有物流配送功能;但分销和物流是可以分离的,物流企业未必是分销企业。

流通价值链上的要素主要有商流、物流和信息流。其中,商流是核心,它由两个方向相反的“子流”组成:其一,是从链条上游向下游的商品所有权流动(注意,不能笼统地称为商品的流动,这样容易与物流混同。尤其当商流、物流相分离时,这种区分尤为重要)。

其二,是从链条下游向上游的资金流动。物流是商品物质形态的空间移动,它是供需衔接的保证。而信息流在流通价值链中更具平台属性,是商流、物流有效运行的基础和前提。

传统流通价值链上的信息流以“下行”信息(“进、销、存”信息)为主,而互联网时代的“信息流”则以“上行”信息(顾客需求信息、终端订单信息等)为主。

在传统模式下,大众传播链和流通价值链基本上是相互独立的;但两者有一个交集就是零售终端。在终端层面,既发生面向顾客的传播,也存在与顾客的交易;终端的促销活动和推广传播,既属于传播链,也属于流通链。

互联网背景下的连接:两个桥梁,三个空间

读者朋友可能感到奇怪:为什么将“传播”和“通路”这两个关联度不太高的要素放在一起分析?最重要的原因是:在互联网背景下,传播价值链和流通价值链产生了融合,实现了一体化。传统连接方式和桥梁因此发生了重大变化(图):

连接供需的新桥梁

“新桥梁”和“老桥梁”相比,发生了两点变化:第一,大众传播链和流通价值链相互融合产生了顾客交互链。第二,原来的流通价值链分离出了物流服务链。所谓顾客交互链,指企业与顾客互动和合作的过程。

和大众传播相比,顾客交互链上,企业(品牌)交互的对象是特定的目标人群,双方交互的形态以反馈式、循环式为主;交互的目的和内容是使顾客对产品(服务)以及品牌的价值、特性产生认知,使交易达成(销售实现),以及构建双方长期合作的伙伴关系(图)。

顾客交互链的环节和内容

顾客交互所发生的空间主要有三个:一是互联网(包括移动互联网)的虚拟空间;二是企业/品牌由目标顾客(包括老顾客人群和潜在的顾客人群)所组成的社群;三是顾客亲身体验的实体及物理空间(零售终端以及其他场所,也可以统称为“现场”)。

这三个空间存在一定的交集(见图④):顾客社群既在线上,也在线下;社群中的部分成员来源于零售终端以及其他线下场所;而零售终端等场所亦会接纳社群成员前来体验和选购。同时,线上、线下相互引流;线下零售终端及其他场所将成为把顾客(流量)引向网络空间的入口;随着商业智能时代的到来以及增强现实技术(AR)、虚拟现实技术(VA)等的应用,物理空间和虚拟空间的界线将会变得模糊,两者会出现一定程度的叠合。

顾客交互链的三个空间

当虚拟的网络空间、“人-人”连接的社群空间、以零售终端为主的“现场”实体空间形成结构化的组合后,流通价值链亦会发生重大变化。就实物产品而言,从制造者(B端)到消费者(C端)之间的流通环节将越来越少,路径将越来越短;从流通形态上说,直销(制造企业直接与消费者对接)、直供(制造企业直接与零售网络对接)的比重将会增大,而分销空间将会缩减(只有当零售网点数量较多且分布散状时,分销才有存在理由)。

与此相对应,流通价值链中的物流配送功能成为顾客价值实现的重要支柱和保证;它逐步从原来的分销体系和网络中分离出来成为独立的价值链。

需要指出的是,从供给侧到消费端连接桥梁的变化,并不意味着原有的大众传播链和流通价值链不再运行、不起作用了。实际上,新的连接模式目前尚处于启始阶段,只有极少数企业开始探索和尝试——它们的做法可能喻示着未来的趋势;而大部分行业中的大部分企业仍然沿用传统的连接模式,其中的佼佼者依然能在市场上取得巨大的成功。手机、家电、家具、服装、食品等领域不乏这方面的案例。新旧连接模式长期并存,将是我国市场营销实践的显著特点之一。

新的营销法则:认知、交易、关系一体化

网络、社群、终端(现场)这三个空间,既是具有不同特征的媒体,也是交易发生的渠道,同时还是构建关系的途径。也就是说,这三个空间内,顾客交互链上的3个环节和功能并存。企业(品牌)在这3个空间内的营销活动和实践,可以同时达成顾客认知、产品(服务)销售和客户关系深化3个重要目标(参见图⑤):

3个空间内的3种营销功能

3个空间从范围角度看,网络空间最为宽阔,社群空间次之,终端(现场)空间最小。它们由虚而实、由宏而微,相互关联和嵌合,构成了结构化的顾客交互之“场”(图⑥)。

顾客交互的“场结构”

具言之,这3个空间,为顾客提供了不同内容、不同形式、不同特征的认知和体验环境,它们相互补充、相互关联,构成了立体媒体和全域场景。所谓“立体”,主要指线上线下、终端内外;

所谓“全域”,主要指顾客可能发生认知和体验的全部场合和情境。作为媒体,网络空间的主要特点是信息传播范围广、传播方向多、传播速度快(常常爆发性地传播)、信息受众(接受者)和传播者相统一、无中心无边界网络状链接、社区(社群)互动效应较强、传播精准度高等特点。

因此,对企业来说,既能进行“面”(宏观)上的高效传播,又能进行“群”、“点”(微观)上的精准沟通,还能进行反馈式的深入互动,未来将会成为媒体大厦中的主体。而社群媒体的主要特点是:交互双方(多方)直接接触、反复接触;不仅可以精准、深入沟通,而且有利于双方构建紧密关系,实现心理、精神以及情感层面的契合和交融。

社群未来将成为深化顾客关系的关键。零售终端以及其他物理空间,作为媒体的主要功能是使顾客能够切实感知、体验产品和服务的实体形态、功能和利益实现方式,以及具象、生动、细节丰满、质感强烈的展示氛围和审美环境。

显然,立体化和全场景媒介,不仅是顾客认知、体验之“场”,同时也是“全渠道”。即前面所说的顾客认知链和流通价值链相互融合了。这是互联网因素对营销模式的重大影响之一。

“全渠道”既包括互联网以及移动互联网上的电子商务渠道(线上卖场),也包括顾客社群内的人际直销渠道,还包括线下的零售渠道(固定的零售终端以及不固定的零售场所和设施)。

对顾客来说,当媒体成了渠道,认知和交易也会相互叠合——认知即交易。在3个空间内,顾客对产品(服务)的价值有了认知和体验,往往会立即产生购买的愿望和冲动。在互联网背景下,认知和交易基本上不会发生时间上和空间上的隔离;一旦有了购买要求,随时随地都可以提交订单并实现交易,可以便捷地依托这3个空间、途径获取产品和服务。

借助这3个空间,企业可以与顾客构建长期合作的伙伴关系。交易其实不是最终目的,也不是与顾客交互的终点。恰恰相反,交易是顾客关系深化的起点——交易即关系。

现代营销理论的奠基人之一西奥多•莱维特(Theodore Levitt)曾经说过:“成交就是完婚,只不过是求婚成功和婚姻生活的开始;婚姻生活的好坏,则取决于卖方对双方关系的管理。”(《营销想象力》,中译本,辛弘译,西奥多•莱维特著,机械工业出版社,2007年,第115页)关系营销的思想早就有之,但到了互联网时代才能具备了较大范围、较高效率操作的条件。

深化顾客关系的关键要素和核心环节是社群;而社群的维护和有效运作,高度依赖于互联网。首先,互联网是社群数据的来源,而数据是发现社群成员、选择社群成员、个性化地服务社群成员、与社群成员精准互动、为社群成员提供了各种优惠以及组织社群活动所不可或缺的;其次,互联网为社群成员的表达、信息共享、讨论反馈、横向链接等提供了平台和高效机制:没有互联网,就不可能保持和提高社群粘度和温度。

连接网络、社群、终端3个空间的纽带(组合、关联的内在机制)主要有两个:一是顾客价值链。它的每一个环节——从信息搜集、比较选择、决策购买到使用保有、更新换代——都穿越这3个空间;换个角度看,通过这3个空间,企业对顾客价值链的每一个环节都提供服务。

因此也可以得出结论:这3个空间里,顾客交互链是顾客价值链和企业价值链中若干个环节的交融。顾客价值链“端对端”地循环往复,周而复始,构成了顾客全生命周期,这3个空间都与之相伴。

二是与顾客交互过程中发生的数据流。网络、社群、终端都是信息流(数据流)的入口,也是数据流的出口;彼此之间数据双向流动。对企业来说,在这3个空间中,设计数据流的整体结构、构建数据流的网络管道以及共享机制、利用数据资源进行敏捷化、精准化、智能化、人性化营销运作,成为获得市场优势、积累顾客资源的关键所在。

营销模式的差异:3个空间的不同组合

不同的企业,根据自身目标市场、产品形态、顾客价值、生命周期、资源能力条件等变量和因素的特点,可以对这3个空间进行不同的组合。具言之,有些企业的顾客交互(营销、销售活动)在3个空间发生,而有些则只在两个空间内发生;或者涉及3个空间,但重点在于其中的2个空间。

同时,在空间组合确定的前提下,企业可以将认知、交易、关系3个功能在既定的空间内进行不同的分布。比如,同样是虚拟空间,有些企业赋予其渠道和交易功能,而有的企业则仅仅赋予其顾客认知及传播、沟通功能(即线上不交易只认知)。

再比如社群空间,有的企业或许将其定位为维护和深化关系的机制和途径;而有的企业或许将其作为主要的销售网络(社群分销和直销)。

由于3个空间组合以及顾客交互3个功能分布的不同,各个企业形成了差异化的营销模式。对大多数消费品企业而言,3个空间“一个都不能少”;需对它们进行整体考量和结构组合,并依托数据流,在3个空间内“引流”,使之形成彼此呼应和相互增强机制(图⑦),从而使顾客体验整体最优、顾客交易成本整体最低,以及交易整体最大。这就是“结构产生能量”。

3个空间的功能组合和相互引流

以主流手机企业为例,一方面,在互联网/移动互联网上听取顾客意见、与顾客互动讨论,展示新品、进行市场测试,发起会员活动、提供会员优惠(这是互联网上的社群运作),并提供交易/销售服务。

另一方面,拓展线下实体零售店渠道,按照“掌控终端”的理念强化终端的现场体验、品牌宣传和产品销售等多重功能。同时,在庞大的产品用户和会员人群中,选择部分“粉丝”举办线下互动活动,通过多次、持续、直接的接触,融入顾客生活、深度理解顾客需求、深化顾客关系。

从“引流”角度看,线上(网络)和线下(终端)互引、社群和终端互引、社群和网络互引,多种方向叠合发生。

当3个空间并存时,顾客“认知”和“关系”这两种功能不会发生3个空间之间的冲突;但是3个空间的“交易”(销售)功能却会产生摩擦和冲突——即不同销售渠道之间的冲突。

电子商务刚刚兴起的时候,有些产品制造商将其理解为具有未来前途的新型通路,在一些电子商务企业的引导乃至裹挟下,在线上以低价吸引流量,使线下渠道利益受到损失(产品销售的利润下降甚至不复存在),从而导致线下渠道资源和顾客资源流失。

这对原本以线下销售为主的企业而言,几乎是“颠覆性”的冲击。经过几年的摸索,目前,大部分产品制造商已经开始整体统筹、规划线下、线上通路结构,使两者相互协同并产生最大的效果。为避免线上、线下的渠道冲突,可以将它们适当区隔——要么按目标市场区隔,要么按产品区隔。

有的企业将线上价格作为线上、线下全渠道价格的标尺,根据需要进行高或低两个方面的调节;有的企业甚至和通行的做法相反,将相同产品的线上价格定得比线下还高;还有企业利用线上顾客交互途径进行新产品的价格测试。总的来说,虚实通路之间的冲突目前已基本解决。

对许多企业而言,设计顾客交互链时只组合了网络、社群、终端3个空间中的两个:

(1)“终端”+“网络”。一些消费品企业,产品面向数量众多、分布广泛的大众消费者,组织、运作社群时面临范围窄、效率低、粘度差的客观难题,因此,营销的重心不在社群空间,而是在于实体零售体系,同时开始在网络空间做一些顾客互动、产品(服务)交易的尝试。

从认知、交易、关系3个功能的分布看,“交易”无疑以终端为主,同时开辟了线上的销售窗口,有控制地适度销售。“认知”和“关系”则两个空间兼有。这种状况家电、家具、食品等领域较为常见。有些传统企业“交易”绝大多数(甚至全部)发生于实体终端,“关系营销(社群营销)”基本上没有操作,而顾客认知基本上依托于传统媒体。

这样的营销组合,未来面对新生代(互联网)顾客群时,很有可能被市场所淘汰。此外,有些交易、认知、关系背景发生在网上的企业和品牌,近年来开始将触角伸向线下,尝试开办实体零售终端,这属于“网络”+“终端”模式。

(2)“网络”+“社群”。这是近年来的一些以“互联网思维”进行营销尝试的消费品企业的常见做法。这种模式没有设置线下通路和实体终端网点,所有的顾客体验(认知、关系、交易)都发生在线上(包括移动互联网)和社群空间内。它避免了开设实体终端的种种负担和难题,比较适合“轻资产”式的创业。

在母婴产品、时装、休闲食品等细分领域已出现不少用这种模式实现快速增长的案例。例如一家儿童服装品牌企业,没有线下实体店,线上(网络和手机APP)聚汇了产品展示、顾客下单交易、会员征集及会员服务、优惠促销活动安排、顾客互动交流等多种功能;同时,在线下频繁举办各种年轻父母及儿童感兴趣、乐于参与的活动(模特比赛、儿童摄影、艺术表演、亲子旅游等),增强社群的粘度和温度。一些“网红”类的电子商务企业或经营者也采取了这种模式。

(3)“社群”+“终端”。这种模式的特点是:线下实体终端为顾客提供实物体验以及现场交易服务,同时通过社群媒介(主要是微信公众号/服务号、朋友圈)和社群活动构建顾客信息分享和互动机制,发展与顾客的关系。社群同时也是一种销售渠道——主要以微商的形态出现。

在食品、服装、工艺品/艺术品、健康产品等领域,这种低运营成本模式受到创业者欢迎。比如在小区开设有机生鲜产品的体验店,方便小区顾客(家庭主妇为主)选购;同时将部分顾客(包括潜在顾客)组建为社群,举办一些小区内的线下活动;借助微信平台与社群成员进行沟通,引发社群成员彼此交流,并发现和培养社群成员中的意见领袖以及“网红”。

而社群运作和活动,能够有效地促进终端及微商通路销售。由于社群运作必涉及互联网(微信也是互联网的组成部分),因此这种模式发展下去必然成为“网络+社群+终端”。

3个空间组合的依据

前面我们介绍了网络、社群、终端3个空间的几种组合方式。读者朋友一定会问:企业选择不同的组合方式(包括顾客体验的认知、关系、交易功能在不同空间的分布)的依据是什么?内在逻辑是什么?下面,我们分析若干影响因素:

(1)目标顾客群的特征。

首先是顾客的范围、规模和分布特征。顾客范围越宽泛、规模越大、分布越分散,社群运作的难度越大、效率越低,因此网络空间在汇集顾客、与顾客沟通、方便顾客购买等方面的意义也就越大。反之,顾客边界清晰、规模较小、信息较易获取,则为社群运作创造了便利条件。

其次是目标顾客的行为特征、顾客的体验以及购物习惯。有些顾客(比如年轻的“新生代”习惯于在网络上进行搜索、比较、吐槽(讨论)和交易,那么针对他们的营销和销售,必然以网络空间为重心和重点。反之,有些顾客(比如三四级市场的中老年顾客)依然习惯于线下实体店的体验及交易,那么终端的意义自不待言。

再次,是目标顾客对社交方式的偏好。某些顾客热衷于社交,某些顾客对社交不太感兴趣;有些顾客喜欢线下社交(比如大妈爱跳广场舞,富裕女性喜听养生课),有些顾客则迷恋网上的群体氛围(如在bilibili网站上一边参与“弹幕”一边观看视频的年轻人)。这些不同的偏好,既影响营销模式中社群空间的地位和作用,也影响3个空间内顾客不同体验方式的设计和组合。

(2)产品(服务)特征以及与之相关的顾客需求特征。

第一,产品(服务)的知识含量和复杂程度。产品知识含量和复杂度越高,越需要与顾客深度沟通,越需要帮助顾客认知;从需要角度看,越能激发顾客的探究意愿以及讨论、分享的兴趣。这种情形下,既需要在网络空间内将产品(服务)相关知识进行详尽的说明,同时也需要在网络空间上为顾客提供交流、分享的平台。对于这样的产品和服务,还需在线下社群和终端(现场)空间深入互动,为顾客创造和提供亲身参与式体验的条件。

第二,产品(服务)的心理价值。心理价值尤其是情感价值越大,社群空间就愈加重要。观察国内外一些社群营销的案例,凡粘度大、温度高的社群,其所围绕的产品(服务)大都属于情感类和精神类,比如明星、时装、风格型汽车等。美国歌手嘎嘎小姐(Lady Gaga)在全球拥有数千万的巨量歌迷;其中百万左右的核心粉丝组成了粉丝社群——冠名为“小怪兽”(Little monster),线上线下与Lady Gaga以及彼此互动、分享。这些“小怪兽”们投入了极大的热情,贡献了Lady Gaga收入中的大部分。反过来,心理及情感价值较少的

产品(服务),组建、维持、运作社群的难度较大,社群的意义也相对较小;这同时意味着其他两个空间(网络、终端)更加重要。

第三,产品(服务)的顾客关切程度。不同的产品(服务),顾客的关切程度不同。所谓“关切”是指顾客的关心、关怀、参与、分享的愿望、态度以及相应的行动。关切程度取决于顾客利益、情感投入、理想追求以及意志信念等多种因素。它和需求强度有联系但有一定的差异。关切度高的,通常都是需求强度大的;但需求强度大的,却未必关切程度高(例如对饮用水顾客需求强度很大,但关切程度未必高)。年轻的母亲对母婴产品的关切程度很高,这是她们愿意加入社群、交流心得的重要前提和必要条件。同样的例证可以列举某种严重慢性疾病的病友社群。和产品(服务)的心理价值一样,顾客的关切程度与社群空间的意义正向相关。

除以上三点之外,产品(服务)的购买、消费频次等因素也会对三个空间的组合产生影响。频次低,社群难以有效运作,而专业性终端和网络的意义凸显。华住(汉庭)集团之所以能充分利用规模达到数百万的会员资源,一个重要的前提是其目标顾客(其中包括会员)本身就是频繁出差、经常需要入住酒店的人群。

(3)企业自身的能力、资源和基础。很多企业之所以选择网络、社群、终端3个空间中的某个或某两个空间进行顾客交互,很大程度是由于受到企业成长阶段和客观条件的限制。

有的新品牌,完全没有线下终端基础,只能从线上谋求突破;而当线上模式被资本市场所青睐时,就更是成为很多创业企业的首选。有的创业者则起步时,手中资源非常有限,只能在小范围社群(例如朋友圈或微信群)内进行营销渗透并逐步扩大社群边界。

而有些传统企业,本来在线下就具有良好的网络终端基础,其空间拓展的路径必然是从线下到线上、从终端到社群(例如优衣库、无印良品等)。

【责任编辑:橙君】