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苹果安吉拉·阿伦茨:穿Burberry的库克接班人?

简介:阿伦茨来到苹果,她不仅被赋予让苹果公司看起来像一家奢侈品企业的使命,而且要提升苹果线上和线下销售渠道整合后的消费者体验。苹果

作者: | 2018-09-19 15:11:58 | 来源:51CTO

简介:阿伦茨来到苹果,她不仅被赋予让苹果公司看起来像一家奢侈品企业的使命,而且要提升苹果线上和线下销售渠道整合后的消费者体验。

苹果零售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)进入科技圈纯属意外。但她很快成为了苹果公司薪水最高的高管,她同时也是苹果历史上的首位女性高管。

这位每天都要喝上五六罐健怡可乐,不用闹钟却坚持早上4:35起床的 “女汉子”,在员工面前始终保持着旺盛的精力。

据外媒报道,在加入苹果之初,阿伦茨曾在给苹果员工的电子邮件中写道:尽管科技正在迅速改变消费者购物的方式,但是消费者仍然希望在个性化的苹果体验中获得意外的惊喜,这就是苹果独特的地方。加入苹果四年来,阿伦茨一直秉承着这一理念,努力给我们带来惊喜。

据外界猜测,安吉拉·阿伦茨虽然不懂技术,但她却是接替库克成为下一任苹果CEO的有力竞争者。

苹果安吉拉·阿伦茨:穿Burberry的库克接班人?

薪水是库克的两倍

2017年11月2日晚,美国加州桑尼维尔市的一角,苹果大规模零售数据控制中心静寂的办公区内,正准备迎来一场大战。当晚,苹果iPhone 8即将开始接受在线预订。安吉拉·阿伦茨和自己的团队挤在一处狭小角落里,她负责掌控整个局面。

当时有媒体报道:“一直到凌晨3点,她都在大厅内走动。整个过程中,她游走于不同工作组之间,用微笑和握手鼓舞着员工,像选举前的政客一样,确保属下都处于巅峰的状态。”

2014年,安吉拉·阿伦茨辞去已经在博柏利(Burberry)当了八年的CEO职位,加入苹果公司库克麾下,担任零售业务的高级副总裁,这个职位此前空缺了长达一年也没有招到合适的人选。所以当库克从时尚圈挖来了这么一个“门外汉”,整个科技圈舆论哗然,这也令安吉拉·阿伦茨自己感到忐忑不安。

尽管阿伦茨一直是苹果的忠实粉丝,但她完全没有科技背景。加入苹果前,她曾和苹果CEO库克深聊,她坦言:“我不懂技术,甚至称不上是一个优秀的销售员,我只是雇了优秀的人来为我做销售。”

库克当时就告诉阿伦茨:“我们已经拥有足够多的工程师,你只需要做你自己。”库克认为阿伦茨和自己志同道合,同样对创新专注,同样强调顾客的消费体验。

放弃博柏利CEO的职位,阿伦茨不再是自己的老板,甘愿当库克的下属,这着实令人震惊,但也暗示着其与库克之间的信任。为此,她得到了苹果的最高薪水。作为苹果高管团队里唯一的女性,加入四年后,2017年阿伦茨以约2420万美元的工资成为苹果收入最高的管理层,近两倍于当年库克的工资。

不过,阿伦茨早在2013年的年薪就已经高达2630万美元,成为英国收入最高的CEO,她还有超过3.3万元美元的服装津贴,并能以2折优惠的价格购买博柏利服装。

苹果安吉拉·阿伦茨:穿Burberry的库克接班人?
数据来源:苹果公司年报

从小有颗“时尚的心”

阿伦茨钟情于博柏利,她最喜欢的服装品牌就是Burberry Prorsum高端系列,即使她已经不在博柏利,但还是会穿这个品牌。被媒体称为“Burberry女魔头”。

进入时尚圈一直是阿伦茨年幼时的梦想。她曾在接受英国《卫报》采访时说:“时尚一直是我想做的。只要你翻一下我高中时候的年鉴,我当时就非常知道自己将来想成为什么。”

阿伦茨出生在印第安纳波利斯的一个无名小镇,高中时曾担任啦啦队长,她喜欢运动,上学时爱打网球和排球。这可能缘于她接近1米8的身高。

她大学在波尔州立大学就读,毕业那天,阿伦茨买了一张去纽约的单程票。在那里,她开始了自己在时尚圈的职业生涯。

最早从一家男装店的销售开始做起,后来又跳去了知名女性内衣店Warnaco。80年代末,阿伦茨成为时装品牌DKNY的CEO,一干就是六年。

90年代中期,阿伦茨加入纽约女包品牌Henri Bendel,帮助品牌在50多个新市场进行门店扩张,不过董事会最终取消了这一扩张计划。

1998年,阿伦茨又加入了丽诗加邦(Liz Claiborne),在那里工作了八年后,成功晋升为执行副总裁,从此开启了她的高管之路。

2006年,阿伦茨出任英国奢侈品牌博柏利的CEO,上任之初就担任起重塑企业活力的重任。她果断宣布关闭品牌的35个产品品类,减少了带有格子的产品。

阿伦茨在博柏利期间最大的贡献是,她推动了这家老牌英国奢侈品牌对新科技的接受度。在她的带领下,博柏利积极拥抱电商,敢于推出新的产品线,并将零售业务运营开拓到新的市场。

阿伦茨在博柏利任职的八年里,公司股价上涨超过三倍。来到苹果,她不仅被赋予让苹果公司看起来像一家奢侈品企业的使命,而且要提升苹果线上和线下销售渠道整合后的消费者体验。

最先试水苹果O2O

这位被库克评价为“到任的第一天,就好像已经工作了十年”的“不懂技术”的女高管,在加入苹果后的第一件事就是增加苹果的在线零售业务和实体店的协同效应。也就是说,早在2014年,苹果就已经开始进行O2O的布局了。比如提供在线下单,当天到店取货,在实体店发现无货之后可以通过在线下单等等。

而随着进一步精简苹果在线商店后,阿伦茨开始把工作重点放在苹果的实体店上。她撤销了员工的铭牌,鼓励店员向消费者介绍自己,建立人与人之间的联系。

2017年9月,在苹果公司秋季新品发布会上,阿伦茨还首次将苹果零售门店更名为市镇广场(Town Square)。她希望让苹果门店成为新的社区中心和社交场所,而不只是一个售卖产品和售后服务的地方,而这和库克最初的理念和愿景如出一辙。

为了更好地提升购物体验,阿伦茨主导在全球苹果门店推出名为“Today at Apple”(今日苹果)的项目,包括数十个教育互动课程,主题涵盖相片与影片,音乐、艺术与设计等众多范畴,有知名艺术家、摄影师和音乐人来到指定城市门店亲自教授课程。

在她的推动下,苹果零售店的进店人数以及总销量都有了双倍的增长。此外,苹果在线销售的年增长率为40%,达到了1680亿美元,超过沃尔玛的同期收入。阿伦茨在最近的一次演讲中表示,苹果实体店每年的进店人次已经超过了5亿人。

尽管如此,要提升销量仍然不易。近年来,苹果iPhone手机在中国市场的表现并不乐观。尤其是在高单价策略的推动下,苹果iPhone的市场销量连年下滑。瑞银、Gartner等发布的数据显示,近年来苹果在中国市场的销量表现如下:2015年出货量为7100万部,2016年为5900万部,2017年为4900万部。同时预计2018年中国市场苹果手机总出货量为4700万部。

在这样的背景下,苹果将进一步加大零售业务,尤其是线下零售店的布局。美国知名创投机构Loop Venture知名分析师吉恩·蒙斯特(Gene Munster)分析认为:“预计到2023年,苹果会在全球范围内开设600家零售店,雇员数量将随之增至8万人,中国成为最大两个增长地区之一。”他尤其肯定了阿伦茨发挥的作用。

设计为先

阿伦茨认为,商店的设计对产品的销售至关重要。因此在店面的设计上,苹果店的每一处细节都经过非常缜密的考量,所有的地面都是平滑的,风格也都是宽敞亮堂的玻璃设计。

第一财经记者近期实地探访了去年开张的坐落于芝加哥河与北密歇根大道最繁华的“华丽一英里”的苹果店,深感震撼。受到芝加哥独特艺术氛围的影响,商店如瀑布般从岸上倾斜而下直抵岸边,让河流与城市建立全新的位置关系——台阶横跨整个店面的透明玻璃立面,将内外空间无缝衔接,将来访者从室外广场,引向商品展示台。同时,该建筑使用高科技的超薄碳纤维屋顶,外形酷似一个巨大的苹果MacBook,将科技带入生活。

这部杰作就是阿伦茨与英国的建筑事务所Foster + Partners公司紧密合作的成果,它模糊了室内外的界限,打造了全新的城市景观连接的方式。

对于建筑设计,阿伦茨是有感觉的。早在2008年金融危机的时候,她不顾消费经济的萧条,带领她的博柏利团队重建公司。阿伦茨找准伦敦地产低迷的时间,在城中买下了一座办公楼,把之前分散在伦敦各地的办公人员集中到了一起,大大改变了团队的气氛和工作方式。

当时她在设计大楼的时候,就找来她的得力助手——博柏利的首席创意总监Christopher Bailey,一起设计和规划了总部的布局。这幢楼只有一个出入口,意在让每一个进出的员工意识到自己代表着博柏利,此外,他们还把设计师团队放在大楼的顶层,以此传达设计对于品牌的重要性,对于奢侈品而言,设计师是团队中最重要的一环。

这一理念和苹果公司很像。尽管苹果是一家科技公司,但它一直以奢侈品的标准来要求自己。因此和博柏利一样,苹果公司也选择让设计师走在前面,从用户和设计的角度出发来做产品开发。

在乔布斯时代,苹果公司发布的每一件产品都以创新的面孔呈现出了产品设计导向。乔布斯的御用设计师、苹果首席设计师乔纳森·伊夫(John Ive)就始终倡导低调与优雅融为一体,并保持专注,将这种理念植入苹果设备。

2016年,苹果率先推出与奢侈品牌爱马仕合作设计表带,配有爱马仕表带的苹果手表最高价格仅万余元。这也是阿伦茨上任后,苹果进军奢侈品的首个合作案例。不过也惹来不少争议,反对者认为苹果背弃了乔布斯的初衷。

在设计之外,阿伦茨大胆尝试做零售业的数字化创新。得益于在奢侈品行业的长期经验,阿伦茨很早就意识到那些和互联网一起成长起来的“原住民”的重要性。她曾告诉团队,如果在Z世代(互联网世代),大家和同伴交流时能够提到苹果公司近期做过的一个活动,那么这就说明他们做得很成功。

阿伦茨以其独到的商业直觉,提高了苹果公司在全球范围内的收益,她擅长做线上线下的整合。早在博柏利的时候,阿伦茨就曾用苹果手机做过品牌新品的发布直播,意在打造一个真实和虚拟场景下完全打通的交互平台。

库克“接班人”?

一位曾与阿伦茨面对面交流过的波士顿工业设计师表示:“她没有奢侈品公司老板的傲慢,显得非常真实、诚恳和亲切。她的性格中有着格外清新的淳朴。她会认真地听完问题,然后停顿几秒,思考,整理思绪,再回答。她思路非常清晰坦率,没有打官腔和模棱两可。”

阿伦茨也非常注重与员工的互动。对于苹果来说,全球超过50%的苹果员工在零售岗位上服务,零售是苹果用户体验的一个重要组成部分。以苹果目前全球13万员工人数来计算,零售相关岗位员工数量就要高达6.5万人。

此外,阿伦茨进入苹果公司后,启动了每周一次的视频沟通,通报她的策略,并借此机会加强建设苹果公司的文化。

员工们评价她“温暖、善意、真诚”,她每周都会向零售店员工发送视频短信,造访苹果店、呼叫中心、后台,回答问题、听取抱怨。在她的带领下,零售店员工有了更多与总部团队合作的机会。

2018年年初的苹果年度股东大会上,库克曾提及“适当的交接成为我目前最重要的责任之一”。外界纷纷猜测与库克“气味相投”的阿伦茨很可能成为苹果的接班人。

从苹果现有的高管团队分工来看,库克将关于产品的一切全权交给了以Jony Ive为首的设计团队,而运营、战略则由库克团队负责。有分析称,产品、运营分离的组织结构,或许预示着下一任苹果CEO将出自运营。

在运营方面,阿伦茨的竞争者还包括苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams),威廉姆斯此前在IBM拥有十年经验;苹果高级营销副总裁菲利普·席勒(Phill Schiller),他深谙苹果各代产品线及各种市场营销手段;还有一位是苹果软件工程主管克雷格·费德里吉(Craig Federighi),他曾被描述为“完美领袖”;最后一位是主管苹果内容及服务的埃迪·库伊(Eddie Cue)。

不过作为唯一的女性高管,阿伦茨优势明显。2010年,她受邀回母校在毕业典礼上致辞时,分享了自己职业生涯的成功秘诀——同理心、谦虚、抱负、直觉。无论是在博柏利驰骋的八年,还是加入苹果公司后推行的一系列零售改革措施,她坦承一直在践行着这些价值观。

阿伦茨相信,这个世界没有偶然,你生命中发生过的事情都是命中注定。她曾在给自己两位女儿的公开信中写道:“你读过的每一本书,认识的每一个人,令你感到幸运之事都是冥冥中等待你去实现的安排。对于年轻人来说,遵循内心,内观自己不是一件容易之事。但是到一定年纪,蓦然回首,你会惊讶于命运的精准,清晰地看到每一个节点之间的联系,因而会对人生与未来肃然起敬。”