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浅析Go-To-Market

Go-To-Market 是一种战略,是如何向市场推出独特的价值主张,以客户群体为目标,并随附路线图向市场介绍产品。 这一战略可以包含许多组成

作者: | 2018-11-07 22:44:34 | 来源:51cto

Go-To-Market 是一种战略,是如何向市场推出独特的价值主张,以客户群体为目标,并随附路线图向市场介绍产品。 这一战略可以包含许多组成部分,包括销售覆盖范围、流程、运营、客户服务和定价,以及更具战术性的东西,比如信息传递和营销活动,以加强市场的独特地位。

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Go-To-Market不应被视为对当前状况的一种快速解决办法,而应被视为增加收入、降低成本和改善客户体验的长期计划。 为了取得成功,公司必须根据客户不断变化的需求调整其Go-To-Market战略,并回答以下战略问题:

  • 追求什么市场?

  • 目标客户是哪些?

  • 哪些渠道适合我们的客户购买方式?

  • 我们的报价与渠道如何匹配?

  • 我们对每个目标客户的独特价值主张是什么?

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市场情报

对于任何战略,都需要对市场有深刻的了解。 确定这些信息的最好办法是将初级和二级市场研究结合起来。市场情报分析的要素可能包括:

客户研究

  • 顾客是谁?

  • 他们在哪儿?

  • 他们的职业是什么?

  • 最重要的是,是什么让他们夜不能寐?

市场研究

  • 你的市场是什么?

  • 谁是你的竞争对手,他们在说什么?

  • 在这个市场中,如何在价格、专业知识、功能等方面进行竞争?

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市场划分

大多数Go-To-Market 计划都是基于产品发布或预先确定的媒体日期。这种方法可能在产生商业影响方面的效果不佳,因此公司开始考虑一系列其他方面,以便更好地瞄准客户/潜在客户,并推动他们之间的理想行为。这些分割的方面包括: 顾客是谁,他们对这个品类产品的态度,他们有多少人,他们一年花费多少/一年的时间,以及触发决策的场合。此外,细分研究可以挖掘出客户购买产品/服务的倾向以及他们对于参考品牌的总体看法,这是建立一个Go-To-Market的有用信息。

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价值主张

另一个关键的元素是价值主张,或者说是阐明什么使得你的报价或公司独一无二,而且比竞争对手更好。一旦你知道你的产品/服务有多么不同,你的目标是谁(理想的经济买家),并且你提供给他们的好处,你就可以决定价格、包装等等。了解买家的购买决策过程——他们如何使用产品,你的产品是否能够解决问题,他们愿意为什么付费,这些都会起到很大的作用。 需要考虑的问题:

  • 你给市场带来的是你的目标市场所需要的东西吗?

  • 是什么支持你的解决方案能满足他们需求的主张呢?

  • 为什么你的目标市场应该相信你?

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团队的重要性

任何战略都可能在没有得到管理层支持的有效授权框架的情况下转变。 在支持执行小组方面的作用对于成功至关重要。 必须通过界定一个最高级别的战略议程,确定什么是高度优先事项,在一段时期内将采取什么行动,以及议程上没有列入的内容。 一个明确的战略议程赋予团队权力; 如果高级管理人员没有参与,没有人会认为这个项目很重要。让整个组织参与进来,每个人都朝着同一个方向前进。 跨职能团队和多区域小组领导这一进程,整个组织中可以支持这一进程。

用一定程度的特殊性定义"什么"和"什么时候",让人们知道当他们上班的时候该做什么。 一旦开始推出计划,就有做出衡量的承诺,以确保知道什么是工作,什么需要改进。 在发布之前定义最重要的指标,并围绕数据的收集和分析创建问责制。考虑短期和长期目标,如品牌开发和提高销售生产力,以及收入和利润。 内部沟通结果,相应地调整程序。 通过测量和细化,可以从Go-To-Market计划中获得最大的收益。 在完成计划的初始发布之后,记录下什么是有效的,什么是不可行的,以及下次会做什么不同的事情。文档是避免将来的错误和建立在成功基础上的关键。

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渠道战略的演变

公司可能拥有越来越多的渠道。归根结底,在找到合适的组合时,最重要的是在与公司打交道时,对客户的行为和期望有一个深刻的理解。 特别是,在B2B环境下,这意味着要理解参与B2B购买决策的人群,了解他们决策过程的不同阶段,以及他们在与一家公司做生意时的期望。选择最好的营销渠道是至关重要的,因为它可能意味着产品或服务的成败。

互联网已经成为一个成功的营销渠道,因为顾客可以自己做出一些渠道决策: 他们可以在他们想要的时间和地点购买任何产品,只要他们能够连接到网络。 他们也可以选择产品的运输方式。

然而,"传统营销"与"数字营销"的问题并不是一个黑白分明的决定。 相反,需要转移到两个渠道如何协同工作,以及营销人员如何利用每个渠道中提供的最佳渠道。 成功的企业将数字和传统渠道结合起来,以满足客户的需求,实现商业目标。

为了了解顾客的购买路径,公司必须捕捉和分析客户使用数字和物理环境做出购买决定的方式。 思考传统营销的一个好方法是,它提供了一个高效的方式来接触广泛的消费者。 另一方面,数字营销可以用来与客户建立一种关联性和个性化的关系。 一个以电子邮件开始的对话可以让人想起在商店、移动设备上或者自助式IVR中进行的对话。 企业需要为每个客户建立一个机构记忆,以保持流畅的跨渠道交流。 营销人员应该考虑更广泛的传统营销渠道,以产生广泛的意识,并将消费者推向更"专注"的数字体验。

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小结

利润的增长将越来越依赖于优化的Go-To-Market能力。 买家的活动受到了更多的教育、参与和影响。 然而,这些转变不仅改变了顾客的购买方式,还应该改变供应商的销售方式。如果企业要继续为客户提供真正的价值,它们必须以买方行为发生变化的同样速度发展。 企业必须变得更加灵活,对新的消息灵通的买家做出反应。在这个竞争激烈的市场中,他们有许多"足够好"的选择。 那些有意愿和有能力在销售方法上进行创新的人将会获得宝贵的好处ーー一种可持续的竞争优势。