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传统企业产品经理-抓用户需求的“十宗罪”

作者:TII咨询 | 2017-05-08 15:02:59

上周文章在发出之后,在艾老思后援团里有朋友提出问题

这是一个特别好的问题,今天我们先回答第一个问题的一部分“如何抓住用户需求”。同时基于最近我们在进行的几个传统企业产品经理能力评估项目,艾老思总结了如下“十宗罪”,这些是传统企业产品经理常常会犯的错误,希望本文可以成为大家工作中的一个Checklist,放在桌边提醒自己。因此我们特地制作一个图片方便大家打印。

把自己当做用户

从小老师就跟我们说“设身处地”“换位思考”,可是老实说没几个人能够做到的,包括艾老思在内,有时也难免“屁股决定脑袋”。没办法,这就是我们的“直觉思维”,天性如此,要想做到“用户思维”,只能靠理性克制。最好的理性克制方式就是人人都讨厌的“流程”,呆板的流程确实能够让你不再“思维偷懒”,老老实实的按部就班,规避掉人性的缺陷。其次好的是自己凭借强大的意志力,控制自己的思维,强迫自己的站在用户角度思考。但这需要深厚的内功,目前看也就乔布斯、张小龙等为数不多的大神能够做到。

于是,我们自然而然的在做产品的时候,把自己当做用户,把自己的需求当做用户的需求。这件事本无可厚非,自己都不喜欢,用户又怎么会喜欢。但这句话的前提是,你真的能代表用户!

把自己家人当做用户

这个似乎比前一个好一点,已经开始做用户洞察了。当然从最容易的用户下手了——自己家人。做儿童产品,就把自己儿子当用户研究。做女性用品就把自己老婆当用户研究。做老人产品就把自己爹妈当用户研究。好吧,他们可能是用户,但是和前一宗罪一样的,他们真的能代表广大同类用户吗?他们是典型代表吗?

未必!

曾经艾老思做的一个互联网转型项目里,用户洞察结果一出来,大家就傻了。我们研究的是中学生的需求。我们作为父母总希望孩子是爱学习,少出去玩。于是我们做产品自然而然的就按着这里用户来做。结果洞察结果发现社交意愿弱主动学习的用户居然是0个!不存在!

还是老老实实去洞察最广泛的真实用户需求吧。

在办公室歪歪用户需求

谁都知道不应该“闭门造车”,但可是很多人都在办公室里造产品。原因是:会议多、出门远、约用户难、要盯进度、要写报告......你可以给自己找出一百个理由“不出门”。但幻想出来的东西最终是要破灭的。

把老板需求当做用户需求

老板今天说要做这个,明天说要做那个,你就跟在屁股后面老老实实照搬。效果不好就说老板不靠谱。这对老板来说太不公平了!

老板天天要处理多少事情,他怎么可能比你了解用户?

老板就算有极强的商业敏感度,但是需要你来帮他验证,而不是简单照办。

老板没时间盯细节,你有啊,你要是不盯细节,再好的产品方向,也不可能成功。

所以,当你接到老板需求,你第一步应该做的是帮他验证想法,如果正确就丰满和完善它,如果错误就尽快告诉老板,重新调整方向。

请注意,你才是产品的“经理”。

把导购员需求当做用户需求

依赖渠道的企业,常常会走访经销商、零售商、导购员,借此收集市场反馈和用户需求。但是他们比较是卖货的,不是用户。更重要的是,他们接触用户再多也只是购买过程的接触,也就是在使用前的接触,他们怎么可能知道用户是怎么使用我们的产品的?偶然遇到找上门的,那也是极少的用户,根本不能代表大多数用户。

更有甚者,他们提出的需求根本就是怎么才能让他们更好卖货,而不是用户更好使用。

把客户需求当做用户需求

对于2B的企业,很自然的把买单的客户当做上帝,但很多时候用户并非他们。但用户如果用的不爽,即便你能够拿到回款,他们的抱怨也可能让你失去口碑。

所以,我们要做的是,透过客户找到用户,如果你的客户还有客户,那么就要透过客户的客户找到最终用户。只有我们帮客户满足了他的用户需求,我们的客户才能真正满意。

把市场调研报告当用户需求

艾老思又要吐槽所有的市场调研机构了。根据你的需求找几十个用户,搞几场焦点小组讨论,获得一个“收获颇丰”的调研报告,然后开开心心回公司汇报。这真的靠谱吗?

你怎么知道他们是怎么找的用户?

你怎么知道这些用户是典型用户?

你怎么知道用户当场的表达真的是他的需求?

你怎么知道用户不是在给你提供他的解决方案?

你怎么知道引导者不是在引导你想要的答案?

用户需求是我们做产品的出发点,这件事情怎么可以代劳呢?自己做都有可能不准确,更何况别人做。他们又不负责最终产品成败。

我们能做的就是靠自己日复一日的持续洞察用户,持续刷新我们对用户的认知,让我们离“用户思维”越来越近。

用问卷调查发现用户需求

问卷看起来是个非常高效的调查手段,但那是很烂的问卷。一个真正能够调查出问题的问卷是非常非常非常难的。坦率讲,目前看到调查问卷基本都在10~30分的水平,连及格都没有。好一点的可能是人才测评的问卷系统,但那其实也能让你猜出答案,所以也并不够好。

设计一个严谨的问卷是需要花费大量时间设计,反复测试修改的。但我们基本都没有这个时间和耐心来做。

所以如果你要用问卷来发现需求,那赶紧停手吧,几乎不可能做到,出来的结果只会把你带到深山老林里去。如果你只是想用问卷来验证想法,那就容易一些,但依然需要你用心设计才能达到目的。

把400投诉当用户痛点

400电话是传统企业最常使用的客户服务系统,设立专门的客户团队来接听电话。定期将用户投诉多的问题汇总反馈给产品经理。但请注意,这些投诉的问题基本都是质量问题。当然有可能是因为设计缺陷导致,但是相当一部分是因为品质的问题。所以你并不能基于这些问题来改进出一个优秀产品,最多能改进出一款没有问题的产品。

更可怕的是还会有很多误导信息。他们会把各中表像相似的问题归结在一起,如开不了机、重启、断电等,但其实可能是18种完全不同的用户场景下出现的。一汇集所有的细节都不存在了,让产品经理对问题的判断产生严重偏差。

所以,好产品经理一定是自己要去接听用户投诉电话的。

把电商差评当用户痛点

我们买10件产品会写几次评论?大多数人都懒得去写。那评论是谁写的呢?头一类是愤怒的人,遇到了让自己无法忍受的问题,去写差评。其次是被商家引导的,写评论给返券。无论哪一种,都不是客观的。如果我们将电商评论等同于具有代表性的用户心声,那我们一定会被带到邪路上去。

请记住,“沉默的大多数”——大多数人是不会发声的,我们只有走到他们身边,甚至需要和他们成为朋友,他们才会把他们的真实的心声告诉给你,你才有机会挖掘到隐藏在用户心理的真实需求。

不知道这“十宗罪”你命中几条?希望一条也没中。即便中了,也希望你在未来做产品的过程中,命中的越来越少。

【责任编辑:TII咨询】