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【艾老思】爆款不爆,核心就这九个原因

作者: | 2019-03-07 18:20:17

“企业无法抗拒爆款,就像女人无法抗拒变美一样。但是凡事都有其规律,不遵守规律,只会让自己血本无归。”

01让每一款新品成为爆款

上个月底,苏宁易购总裁侯恩龙发布了一个野心勃勃的超新星计划,说要:“让每一款新品成为爆款!”

这让在场所有企业经营者血脉喷张,眼前已经闪现出销量数字快速飙升的画面。

晚上回家路上,这句话还在脑海里盘旋,但是突然回过神,“人人都是爆款,还有爆款吗?”

我们当然都想做爆款,但是真的做得到吗?

02不可复制的爆款

虽然咪蒙曾做过主题为《写作是有方法的,爆款可以复制》的公开演讲。

然而至今为止,排名前十的微信公众号,各自有各自的成功方法,从未出现一个通过效仿“咪蒙方法”而获得成功的大号。

显然咪蒙自己都不信,否则怎么敢随便把自己看家宝贝抖露出来。

她只不过采用了和她文章一样的手法,用你心里想要的东西来勾引你。

以她的智商,她早已笃定:“你们不可能复制我的成功,就算你照着我做都不可能”。

咪蒙的方法看似可以效仿,但是核心却很难掌握——“为用户写文章,而不是为自己!”

这是一种反直觉的行为方式,是需要很长时间,很强压力才能扭转。这就是我常说的做产品的反直觉思维。

爆款的不可复制还体现在,不但你根本学不会人家的爆款套路,就连自己都很难再次做出爆款。

两次获得香港金像奖最佳导演尔冬升监制,香港金像奖最佳导演《无间道》刘伟强导演,香港最佳男主角古天乐,三位大神合作能够拍出什么样的影片?

——烂片!超级烂片!——《武林怪兽》豆瓣评分3.5分!

他们不想拍好吗?当然想!

他们没有能力拍好吗?当然有!

那为什么拍成这个鬼样子?因为他们自己也很难把之前影片成功的原因总结出来,更无法下一部片子里复制。

03不可预测的爆款

女人似乎总与爆款相伴而行。在女王节来临之际,下面四位女王,你粉过几位?

她们便是江湖人称博客女王徐静蕾、微博女王姚晨、微信女王咪蒙、抖音女王代古拉k。

一种媒介对应一个女王,看似十分合理。但是如果站在女王的角度,就不合理了。

徐静蕾会想:“为什么微博女王不是我?”

姚晨会想:“为什么微信女王不是我?”

咪蒙会想:“为什么抖音女王不是我?”

作为上一代女王,他们无论从粉丝基数还是运营手段都最容易让她们延续她们的气场,一而再再而三的火爆。但事实却非如此。问题出在哪里了?

答案是用户!

在不同的媒介上的用户群体是完全不同的,用户的喜好也是不可预测的,他们所拥戴的女王自然也就是不同的。

而这一切在女王出现之前是不可预测的,所以就连女王自己也是无法预知,无法左右的。

她们在成为爆款之前,她们根本就不知道自己会成为爆款,爆款不是出自于她们自己的设计,而是出于用户的选择。

虽然你问每个爆款成功者,他都会给你总结出几十条成功方法,但那都是瞎扯淡,纯属马后炮总结。

04不可学习的爆款

只要有需求就会有市场。

不管爆款离你有多远,都阻挡不了你接近它的热情。

所以“专门教授爆款的课程”就出现了。

这位就是《爆品战略》课程的老师金错刀。原名丁鹏飞,毕业于河南财经学院,是一名优秀的媒体人,曾任《数字商业时代》主笔。凭借出色的媒体嗅觉,很早抓住“微创新”(周鸿祎提出,腾讯力推)这一概念,转型成为商业课程讲师。而后抓住小米提出的“爆品”概念,迅速将课程转型成为《爆品战略》。

透过官宣的华丽用词,你能看出这个课程要讲的是什么吗?

再看看课程大纲会更让你血脉喷张。

你的眼睛被各种法则所填满。然而他到底讲了什么呢?

我整理了一下,核心讲了六点。

1. 互联网思维:流量为王,互联网最牛逼,传统企业不转型就要死

2. 定位理论:价值锚占据用户心智,“一针捅破天”聚焦一款产品

3. 微创新:抓用户痛点

4. 用户思维:以用户为中心

5. 小米模式:专注极致口碑快

6. 营销案例:事件营销、KOL、社群

你认为以上六点可以帮你造就一个爆品吗?

显然这是一个东拼西凑的大杂烩 = 各种流行思想 + 各种流行案例。

这里的流行思想,最多能够称之为思维,远远到不了方法的维度,距离法则和方法论更是千里之外。

方法与经验最大的不同就是经过广泛检验可以效仿掌握的可应用的路径。

而“爆品”的学员课后的反馈是回到企业无法应用。

一个学员学完“撕逼引爆”,当时就问金老师:“我们做咸鸭蛋的企业,跟谁去撕逼?会不会撕完,自己就挂了!”

难怪有学员对课程的评价是“新商业成功学”。

05爆款是什么?

爆款是梦想,是企业的梦想,和成为电影明星的梦想一样,和想一夜暴富的梦想一样。

06为什么还在追逐爆款?

面对爆款的诱惑,没有几个企业经营者能够抗拒。这就和赌博一样,明知赢少赔多,可就为一次的超额回报,也愿意赌上一赌。

很自然的,这种心理让一批“知识二道贩子”——假大师抓住了机会,利用各种与自己没有半毛钱关系道听途说的案例,加上无数吓人的词语,营造出爆款近在咫尺的错觉。

再加上各种媒体平台、商业机构,为了自己的商业利益,疯狂鼓吹,借势上推,营造出“不做爆款者死”的社会氛围。

企业经营者也是人啊!哪里受得了这个,纷纷向爆款看起,迷失自己。

想想看就在三年前,2016年开始的共享单车大战,成立了113家共享单车企业,吸引了一千多家投资玩家,共计投入上百亿资金入场。

再想想看,由此引发共享经济大风口,卷入了多少的行业参与,共享汽车、共享雨伞、共享充电宝、共享篮球……

然而到如今有几家还活着?活着的又有几家活得好的?ofo还不起押金,滴滴大幅裁员。

投资人和企业经营者都傻吗?明知道混战到这种境地还要进去插一脚。因为他们都认为“自己最厉害,他们都傻X”。凭借自己的独特商业模式、技术、团队、资源,一定可以成为这个行业的爆款。然后赢家通吃,把其他家都收入囊中。然而事实是,即便成了赢家也没有赚到盆满钵满。

风口不是造的!爆款不是必然的!

那我们还要不要做爆款?

要!

但必须你要掌握两条基本规律:概率选择与指数增长。

07接受爆款的概率选择

过去信息渠道单一,你在央视重金砸个标王,就能一举成名。秦池酒、爱多VCD他们都成了当年的爆款,也成了吴晓波笔下《大败局》的经典反面教材。

在互联网+时代,信息高度互联,瓦解了主流媒体的地位,于是所有的信息都只能在庞大的网络中短途传播。这就产生了流量生意,需要在各种能够触达到目标用户的地方购买流量。但是即便如此,流量到成交的转化率仍旧很低。想依靠流量产生压倒性优势和影响力,是一件传播成本极其昂贵、营销效果极其糟糕的活动。

所谓整合营销只是在这个极度复杂的局势中迫不得已的营销进化,但同时也说明了传统营销效果的大幅下降和取得理想营销效果的困难。

很多中小企业就恰好处于由此导致的两难困境。不买流量,根本没有销量,必死。买了流量,有了销量,却没了利润,还是死。

做服装的老李看到隔壁老王家的鞋子卖成了爆款,自己十分羡慕,四处借钱,加倍购买流量。

可他不知道的是,老王鞋子虽然卖的好,但是综合算下来其实每双亏4毛钱。

但是老王不会说,也不会停,打碎牙齿也要往肚子里吞,赔本赚吆喝也比无人问津强。

但说回来,老王还是幸运的,他已经跑嬴了同行。

可老李就没那么幸运了,自己的衣服没有卖爆,却欠下一大笔债。

产品不好,买再多流量,撕再多逼,也没毛用。

在互联网+时代,产品好是爆款的必要条件,但不是充分条件。

如前所说,面对爆款的不可预测、不可复制、不可学习三大特质,爆款的出现是概率选择的结果。

你把产品做好,就具备更大的概率成为爆款,但不是一定。

你不把产品做好,就不具备更大的概率成为爆款,但也是有可能,全凭上帝关照。

前者概率较高,后者概率极低。

当你看清这一点,你就应该做三件事。

第一, 把现在的产品做好。

第二, 准备下一个产品。

第三, 重复第一、第二。

坦然接受不爆的现实,但却不放弃下一个爆款的研发。

概率选择的好处是,只要你不断尝试,总会遇到一次爆款。

08理解爆款的指数增长

割双眼皮,当然可以让一个女生美很多,但是必须要接受割完一个月的肿眼泡,一个比之前更丑的状态。但是一旦自然,就进入到一个美丽爆棚的新阶段。

这就是指数增长的模式。

做爆款的过程也类似。

我们当然希望不出两天产品就爆炸性增长,但是那是抢银行!不是做产品!

大多数的产品都以线性增长的方式发展。通常情况下,增长的速度非常缓慢,甚至还出现下行。

而爆品的发展过程明显分成两个阶段,前期的潜伏期和后期的爆发期。

潜伏期阶段,发展非常缓慢,波动巨大,甚至不及线性增长发展的好。但是一旦跨越指数拐点,就会迎来爆发性增长。

然而大多数潜力爆款就死在这个相当长的潜伏期。就如同肿眼泡一样,会很痛苦,很多产品在这个阶段就自行了断了。

所以如果你想做爆款,你必须要理解这个指数增长的过程,更要坚守潜伏期的折磨,在这个过程中不断增加自己成为爆款的概率,最终在概率选择之下,有幸越过增长拐点,进入爆发期。你就成功了。

09遵守规律的爆款

负面说多了,觉得丧气,咱们再说两个正面案例。

7.0版本以前的微信,就是在这两个规律基础上做成爆款的。(微信从7.0开始迷失《用微信的逻辑分析微信7.0的用意》)

微信从一开始就没人相信它能成功,包括公司领导、除张小龙以外的团队成员。但是就是凭借认认真真的做产品,打磨产品细节到极佳“手感”,在没有公司流量支持的前提下,做到用户自增长。

在核心功能完备之后,通过“摇一摇”“附近的人”一炮而红,迅速进入指数增长状态。

步步高在点读机全国大热之后,缺乏后续产品支撑,曾经一度迷茫焦虑,总觉得要被互联网企业干死。

但是凭借本分的耐心打磨,逐渐组建起自己的互联网技术部、互联网测试部,积累自己的互联网能力。

同时创新多个产品试错,虽然经历了很多个失败产品,但是最终还是迎来了他们的爆款——“小天才儿童电话手表”。以高于市场同类产品2~10倍的价格稳居市场份额第一。

10总结

这是一篇解毒文,帮你解除爆款情毒。认清爆款的不可预测、不可复制、不可学习的现实。

但不是泼水文,我不希望浇灭你心中的爆款小火苗,相反我非常欣赏这样的小火苗。我要给你不是冷水也不是汽油,而是“火力控制器”,让你游刃有余的控制自己的小火苗,保持合理的燃烧,但又不会烧到自己的小屁股。

互动

1. 请在文后评论区,分享你曾经在通向爆款之路上所踩过的坑 。

2. 如果你对自己企业或产品当前状态不满,可以把你的产品发给艾老思诊断,我将挑选3个具备代表性的重点点评。

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